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一家奢侈健身品牌在健身房开业后面临怎样的困境

Peloton是家庭健身热潮中最耀眼的明星。现在,随着现有用户开始恢复流行病前的健身习惯,它正在苦苦挣扎

佩洛顿健身车。
佩洛顿健身车。(法新社)

对于奢侈健身品牌Peloton来说,进入主流将付出高昂的代价。Peloton Interactive Inc.周四发布了黯淡的收益报告和前景后,其股价在盘后交易中暴跌25%。该公司表示,全年营收可能比此前预期低至多10亿美元。该公司财年将于6月结束。几分钟后,投资者将其市值抹去了近60亿美元。

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这不仅仅是供应链和劳动力方面的挑战,其他公司在本季度的财报电话会议上都面临着这些挑战。Peloton的问题似乎更多地是针对公司的:它在努力吸引不太富裕的客户的同时,还必须为后大流行时代大举做广告。封锁的出现显然也给Peloton现有用户的应用使用带来了压力,因为他们恢复了疫情前的办公、旅行和健身习惯。

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最能说明问题的是,该季度的销售和营销费用较上年同期飙升了148%。增加的支出与促销新打折的Bike产品以及推出更便宜的跑步机有关。Peloton正在努力改变其曾经引以为豪的奢侈形象。其他方面的成本也大幅上升,其中研发成本飙升了167%,因为在竞争激烈和健身房重新开业的情况下,以固定周期而闻名的该品牌向其他健身领域扩张。

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该公司的盈利报告称:“较年轻和较不富裕的消费者继续代表着我们增长最快的人口,但在非会员中,人们仍然认为Peloton是一种奢侈品。”。8月,Peloton再次将其原版自行车的价格下调至1495美元,降价400美元。该公司当时指出,成本“仍然是一个障碍”。其自行车+起价为2495美元。与此同时,Peloton的跑步机业务充满了安全召回带来的挑战。

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Peloton在新冠疫情封锁期间是最大的赢家之一,其股价在2020年2月至今年1月期间上涨了500%,并在今年1月暂时达到历史最高水平。周四的损失抵消了Peloton大流行的大部分收益。

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这让投资者感到沮丧,因为Peloton似乎做了所有正确的选择:家庭健身和流媒体视频是热门市场,而Peloton的品牌是领头羊。但它不能再在广告上浪费这么多钱了,在封锁期间,甚至在新冠疫情之前,它都不需要做太多广告,当时,它的自行车立即成为高端客户的家庭健身房主打产品。上个季度,该公司的业务消耗了5.61亿美元现金,留下了9.24亿美元的现金、现金等价物和有价证券投资。该公司表示,营销成本的飙升部分是由于对其新胎面产品的广告宣传,该公司乐观地认为,它可以建立足够的销量来覆盖这一成本。

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Peloton首席执行官约翰·福利(John Foley)周四讨论了该公司在帮助消费者理解为什么像胎面花纹这样的产品值得如此高昂的价格方面所面临的障碍。“几年前人们会说,‘为什么我需要一辆2000美元的固定自行车?’他说,这不仅仅是一辆自行车,它还是通往一个奇妙的室内自行车社区的门户,这里有令人心动的音乐和顶级教练。”。这可能是真的,但要向人们解释这一点,佩洛顿付出的代价太大了。

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  • 第一次出版
    05.11.2021|我是10点
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